尽管投入巨资35亿元，上海乐高乐园在与迪士尼乐园的较量中似乎稍显逊色。

2025年7月，位于上海金山区枫泾镇的全球最大乐高乐园正式揭幕。该项目投资超过5.5亿美元，占地广阔，设有8大主题区，并使用了高达8500万块的积木模型，本期望成为长三角地区的文化旅游新地标。然而，尽管开园当天吸引了7500名游客，与上海迪士尼乐园开园时的火爆场面相比，乐高乐园的受欢迎程度显然未能达到预期，标志着乐高在中国市场的首次尝试遭遇挫折。

第一部分：积木与乐园的差距，多重因素的交织困境

乐高乐园的主要目标客户群是2至12岁的儿童，这使得园区的设施在很大程度上依赖于亲子互动体验。例如，开园第一天最受欢迎的“乐高大飞车”项目排队时间长达105分钟，但该项目对参与者的身高和年龄有严格限制，使得成年游客的体验感较弱。

一位特地从北京前来的游客对费维他命（ID：Con_vitamin）表示：“亲子套票高达近千元，只包含一大一小，如果额外购买成人票，总价将近1500元，但园区内适合成年人的项目不足三成，性价比远低于迪士尼。”这种以儿童为主、成人陪同的模式，直接降低了非亲子游客的消费意愿。

尽管乐高拥有哈利·波特、星战等国际知名IP，但在中国市场，其IP的知名度和迪士尼相比仍有较大差距。迪士尼通过“玲娜贝儿”等独特IP的运营，成功建立了情感上的共鸣。而乐高乐园虽然推出了“悟空小侠”等融入中国元素的主题区，但场景设计仍以积木拼接为主，缺乏沉浸式的叙事体验，难以复制迪士尼的“魔法世界”效应。

此外，交通配套设施的不足也是一个问题。金山区位于上海的远郊，距离市中心大约60公里，且地铁9号线尚未延伸至园区。开园当天，周边道路出现了严重的拥堵。相比之下，迪士尼乐园可通过地铁11号线直达，周边还有众多的商业综合体，形成了一个完整的消费生态链。

篇章二：乐高乐园遇冷背后的经营疑虑

乐高集团，这个源自丹麦童话世界的知名品牌，拥有超过九十年的历史。其名称“LEGO”源于丹麦语“leggodt”，寓意为“玩得开心”。

根据乐高集团2024年的财务报告，该年度集团总收入达到743亿丹麦克朗（约合人民币702.7亿元），同比增长13%；营业利润为187亿丹麦克朗，同比增长10%。尽管业绩增长迅猛，但在这份看似光鲜的业绩背后，亚太市场的收入占比仅为12.6%，远逊于美洲的48.2%和欧洲的39.3%。作为全球最大的玩具消费市场，中国尚未成为乐高的主要增长动力。

乐高积木曾因其绝版套装的高溢价而被投资者誉为“塑料黄金”。然而，随着市场竞争的加剧，乐高积木的保值特性迅速减弱。例如，新推出的“无牙仔”套装上市后便在二手平台上被大量抛售，价格差异高达200元；而老款“哈利·波特迷你对角巷”套装虽然仍受追捧，但整体市场交易量同比下降了30%。与此同时，国内积木品牌通过“低价+创意”的市场策略，夺取了市场份额，使得乐高在中国积木市场的份额从2020年的65%下降至2024年的58%。

乐高在B站推出的新品宣传视频揭示出，面对市场的迅猛变化，这家源自北欧的企业反应相对迟缓。与漫威、星战等知名IP合作的联名系列更新换代周期长达2至3年，这一速度远不及泡泡玛特等潮流玩具品牌。此外，乐高新品套装的平均价格比国内积木产品高出2至3倍，且很少打折，这导致了对价格敏感的用户流失。

这仅仅是乐高在中国市场面临困境的一个缩影。对于乐高集团来说，中国市场既是挑战，也是发展的机遇。为了更好地适应中国市场，乐高集团需要采取更为谦逊的态度，深入理解中国消费者的需求，从而在文化与旅游融合以及消费升级的大潮中抓住机遇，实现脱颖而出。

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